IKEA Effect là gì? Ứng dụng của IKEA Effect trong kinh doanh

Bạn đã bao giờ cảm thấy tự hào hơn khi tự tay lắp ráp một món đồ nội thất, dù đó chỉ là một chiếc bàn nhỏ hay một kệ sách đơn giản? Hoặc có khi nào bạn cảm thấy gắn bó hơn với những sản phẩm bạn đã tự tay làm ra? Nếu câu trả lời là có, thì bạn đã trải nghiệm hiện tượng được gọi là “IKEA effect”. “IKEA effect” là một khái niệm trong tâm lý học và kinh tế học hành vi, mô tả hiện tượng khi con người cảm thấy giá trị hơn và có xu hướng gắn bó hơn với những sản phẩm mà họ tự tay lắp ráp hoặc tạo ra. Hiểu rõ về IKEA effect là gì giúp chúng ta nhận ra những yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và cảm giác sở hữu của con người. Đồng thời, IKEA effect cũng mang lại những bài học quý giá cho các doanh nghiệp trong việc thiết kế sản phẩm và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

Định nghĩa IKEA Effect

IKEA effect là một hiện tượng tâm lý trong đó mọi người có xu hướng đánh giá cao và cảm thấy tự hào hơn về những sản phẩm mà họ đã tự tay lắp ráp hoặc tạo ra. Điều này xảy ra ngay cả khi sản phẩm đó không hoàn hảo hoặc có giá trị thực tế thấp hơn so với sản phẩm tương tự được lắp ráp sẵn. Hiện tượng này được giải thích bởi cảm giác sở hữu và đóng góp của cá nhân vào quá trình tạo ra sản phẩm, khiến họ cảm thấy sản phẩm đó có ý nghĩa và giá trị hơn.

Tên gọi IKEA effect xuất phát từ thương hiệu nội thất nổi tiếng của Thụy Điển, IKEA. IKEA được biết đến với mô hình kinh doanh độc đáo, nơi khách hàng mua các sản phẩm nội thất dạng tháo rời và tự tay lắp ráp chúng tại nhà.

Nghiên cứu ban đầu về hiện tượng này được thực hiện bởi các nhà tâm lý học Dan Ariely, Michael I. Norton và Daniel Mochon, đã chọn tên IKEA effect để phản ánh cách thức mà khách hàng của IKEA thường đánh giá cao hơn các sản phẩm mà họ tự lắp ráp. Việc tự tay lắp ráp các món đồ không chỉ mang lại cảm giác hoàn thành mà còn tăng cường sự gắn bó và giá trị cảm nhận của sản phẩm đối với người tiêu dùng.

Hiện tượng IKEA effect không chỉ giới hạn trong lĩnh vực nội thất mà còn xuất hiện trong nhiều lĩnh vực khác, nơi người tiêu dùng tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó tạo ra cảm giác sở hữu và đánh giá cao hơn về thành phẩm cuối cùng.

Nguồn gốc và lịch sử

Nghiên cứu ban đầu

IKEA effect lần đầu tiên được khám phá và nghiên cứu bởi các nhà tâm lý học Dan Ariely, Michael I. Norton và Daniel Mochon. Nghiên cứu của họ tập trung vào việc hiểu rõ hơn về lý do tại sao con người lại có xu hướng đánh giá cao những thứ họ tự tay làm ra. Trong một loạt các thí nghiệm, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tham gia có xu hướng gán giá trị cao hơn cho những sản phẩm mà họ tự tay lắp ráp so với những sản phẩm tương tự đã hoàn thiện sẵn. Công trình của họ, được công bố trên tạp chí “Journal of Consumer Psychology” vào năm 2011, đã đặt nền móng cho việc hiểu rõ hơn về “IKEA effect” và tác động của nó trong hành vi người tiêu dùng.

Các nghiên cứu liên quan

• Thí nghiệm LEGO: Một trong những thí nghiệm nổi bật được thực hiện bởi nhóm nghiên cứu là thí nghiệm với các mô hình LEGO. Người tham gia được yêu cầu lắp ráp các mô hình LEGO và sau đó định giá chúng. Kết quả cho thấy người tham gia đã định giá cao hơn các mô hình mà họ tự tay lắp ráp so với các mô hình tương tự được lắp ráp sẵn bởi người khác.
• Thí nghiệm Origami: Trong một thí nghiệm khác, người tham gia được yêu cầu gấp các mô hình origami. Kết quả tương tự cho thấy rằng những người tự tay gấp các mô hình này đã định giá chúng cao hơn so với những người chỉ nhìn thấy sản phẩm đã hoàn thành.
• Nghiên cứu của Norton và Mochon: Michael I. Norton và Daniel Mochon cũng đã thực hiện các nghiên cứu liên quan đến IKEA effect trên các sản phẩm khác như các bộ đồ chơi và đồ dùng gia đình. Kết quả của các nghiên cứu này đều cho thấy sự đánh giá cao hơn về giá trị của sản phẩm khi người tiêu dùng tham gia vào quá trình lắp ráp hoặc tạo ra chúng.

Các nghiên cứu này không chỉ khẳng định sự tồn tại của IKEA effect mà còn mở rộng phạm vi ứng dụng của nó trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Những phát hiện này đã giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách mà sự tham gia cá nhân vào quá trình tạo ra sản phẩm có thể làm tăng giá trị cảm nhận và cảm giác sở hữu, từ đó tác động đến quyết định mua sắm và sự hài lòng của người tiêu dùng.

Ví dụ về IKEA Effect

Sản phẩm IKEA

IKEA, thương hiệu nội thất nổi tiếng của Thụy Điển, là một ví dụ điển hình về việc áp dụng IKEA effect trong kinh doanh. Các sản phẩm của IKEA thường được bán dưới dạng các bộ kit tự lắp ráp. Khách hàng mua các món đồ nội thất như bàn, ghế, kệ sách và tủ quần áo về nhà và tự lắp ráp chúng theo hướng dẫn. Quá trình tự tay lắp ráp này không chỉ giúp giảm chi phí sản xuất và vận chuyển mà còn tạo ra một sự gắn kết đặc biệt giữa khách hàng và sản phẩm. Khách hàng cảm thấy tự hào và đánh giá cao hơn về món đồ mà họ đã tự tay lắp ráp, mặc dù quá trình này có thể đòi hỏi thời gian và công sức.

Ví dụ, một chiếc tủ sách Billy của IKEA, khi được khách hàng tự tay lắp ráp, không chỉ là một món đồ nội thất mà còn là một biểu tượng của sự nỗ lực và thành quả cá nhân. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình lắp ráp làm tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm, và họ có xu hướng bảo quản và sử dụng món đồ đó lâu dài hơn.

Các lĩnh vực khác

• Công việc thủ công: Trong lĩnh vực thủ công, nhiều người thích tự tay làm các món đồ như đồ trang sức, đồ gốm và các sản phẩm thủ công khác. Việc tự tạo ra những sản phẩm này mang lại cho họ cảm giác hài lòng và tự hào về thành quả của mình. Các sản phẩm handmade thường được đánh giá cao hơn về mặt giá trị tinh thần so với các sản phẩm công nghiệp sản xuất hàng loạt.
• Nấu ăn: Trong nấu ăn, việc tự tay chuẩn bị bữa ăn từ đầu đến cuối thường mang lại cảm giác hài lòng và tự hào hơn so với việc mua sẵn thức ăn. Các đầu bếp tại gia thường đánh giá cao món ăn họ tự nấu và có xu hướng coi trọng chất lượng và hương vị hơn. Hiện tượng này cũng giải thích tại sao các dịch vụ cung cấp các bộ nguyên liệu và công thức để khách hàng tự nấu tại nhà, lại trở nên phổ biến.
• Dự án DIY (Do It Yourself): Các dự án DIY như tự làm đồ nội thất, trang trí nhà cửa, và thậm chí là sửa chữa đồ gia dụng cũng thể hiện rõ IKEA effect. Người tham gia vào các dự án này thường cảm thấy tự hào về thành quả của mình và đánh giá cao hơn về giá trị của sản phẩm tự làm. Các video hướng dẫn DIY trên YouTube và các trang web chuyên về DIY cũng đã góp phần thúc đẩy phong trào này, khuyến khích mọi người tự tay tạo ra các sản phẩm và cải thiện không gian sống của mình.
• Trò chơi và mô hình: Việc lắp ráp các bộ mô hình như mô hình tàu, máy bay, hoặc lắp ráp các bộ lego cũng là một ví dụ khác của IKEA effect. Những người đam mê mô hình thường đánh giá cao các sản phẩm mà họ tự lắp ráp và cảm thấy hài lòng về quá trình và kết quả đạt được.

Tại sao IKEA Effect quan trọng

Tâm lý học

IKEA effect là một khái niệm quan trọng trong tâm lý học vì nó giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách mà sự tham gia cá nhân vào quá trình tạo ra sản phẩm ảnh hưởng đến cảm giác sở hữu và giá trị cảm nhận. Dưới đây là một số lý do tại sao con người lại đánh giá cao những gì họ tự làm:

• Cảm giác hoàn thành và tự hào: Khi tự tay lắp ráp hoặc tạo ra một sản phẩm, chúng ta cảm thấy một sự hài lòng đặc biệt vì đã hoàn thành một nhiệm vụ. Cảm giác này đến từ việc vượt qua thách thức và nhìn thấy kết quả của sự cố gắng của mình.
• Đầu tư công sức và thời gian: Việc đầu tư công sức và thời gian vào quá trình lắp ráp hoặc tạo ra một sản phẩm khiến chúng ta cảm thấy gắn bó và coi trọng thành phẩm hơn. Đây là một hiện tượng tâm lý được gọi là “effort justification” (biện minh cho nỗ lực).
• Sáng tạo và cá nhân hóa: Việc tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm cho phép chúng ta thể hiện sự sáng tạo và cá nhân hóa. Điều này làm cho sản phẩm trở nên độc đáo và mang đậm dấu ấn cá nhân, từ đó làm tăng giá trị tinh thần của nó.

Ứng dụng thực tế

IKEA effect có nhiều ứng dụng thực tế quan trọng trong các lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong kinh doanh và marketing:

• Quyết định mua sắm: Hiện tượng này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Khách hàng có xu hướng chọn những sản phẩm mà họ có thể tham gia vào quá trình tạo ra, vì họ biết rằng họ sẽ đánh giá cao hơn và cảm thấy hài lòng hơn với sản phẩm đó. Ví dụ, các bộ đồ chơi LEGO cho phép trẻ em và người lớn lắp ráp các mô hình phức tạp, tạo ra sự gắn kết và cảm giác sở hữu mạnh mẽ.
• Chiến lược marketing: Doanh nghiệp có thể tận dụng IKEA effect để thiết kế sản phẩm và chiến lược marketing. Bằng cách khuyến khích khách hàng tham gia vào quá trình lắp ráp hoặc tùy chỉnh sản phẩm, doanh nghiệp có thể tạo ra sự gắn bó và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Ví dụ, các dịch vụ như Build-A-Bear cho phép khách hàng tự tay tạo ra những chú gấu bông của riêng mình, từ việc chọn loại lông, quần áo đến việc nhồi bông.
• Tăng giá trị sản phẩm: IKEA effect giúp tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm mà không cần tăng chi phí sản xuất. Việc khách hàng tự tay lắp ráp hoặc tạo ra sản phẩm làm tăng giá trị tinh thần của nó, khiến họ sẵn sàng trả giá cao hơn và giữ gìn sản phẩm lâu hơn. Ví dụ, các bộ kit tự lắp ráp đồ nội thất của IKEA không chỉ giúp giảm chi phí vận chuyển và lưu kho mà còn tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm.
• Cải thiện trải nghiệm khách hàng: Bằng cách cho phép khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm, doanh nghiệp có thể cải thiện trải nghiệm khách hàng và tạo ra những kỷ niệm đáng nhớ. Những trải nghiệm này làm tăng cảm giác hài lòng và gắn bó với thương hiệu. Ví dụ, các lớp học nấu ăn hoặc hội thảo DIY giúp khách hàng tự tay làm ra sản phẩm và tạo ra những kỷ niệm đáng nhớ.

Ứng dụng của IKEA Effect trong Kinh doanh

Các doanh nghiệp có thể tận dụng IKEA effect trong chiến lược marketing và thiết kế sản phẩm để tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ giữa khách hàng và sản phẩm. Dưới đây là một số cách cụ thể:

• Khuyến khích khách hàng tự lắp ráp: Một trong những cách đơn giản nhất để tận dụng IKEA effect là cung cấp sản phẩm dưới dạng kit tự lắp ráp. Điều này không chỉ giảm chi phí vận chuyển và lưu kho mà còn tạo ra cảm giác sở hữu và tự hào khi khách hàng tự tay hoàn thành sản phẩm. Ví dụ, các thương hiệu nội thất và đồ chơi có thể cung cấp các bộ kit tự lắp ráp, cho phép khách hàng tự tay lắp ráp những món đồ như bàn ghế, kệ sách hoặc mô hình đồ chơi.
• Cung cấp dịch vụ tùy chỉnh: Doanh nghiệp có thể cho phép khách hàng tùy chỉnh sản phẩm theo ý muốn. Ví dụ, các dịch vụ như NikeID cho phép khách hàng thiết kế giày thể thao theo ý thích, từ việc chọn màu sắc, chất liệu đến các chi tiết nhỏ. Việc tham gia vào quá trình tùy chỉnh làm tăng giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.
• Tổ chức sự kiện và workshop DIY: Các sự kiện và workshop DIY (Do It Yourself) là cơ hội tuyệt vời để khách hàng trải nghiệm quá trình tạo ra sản phẩm. Doanh nghiệp có thể tổ chức các lớp học, hội thảo về nấu ăn, làm đồ thủ công hoặc lắp ráp sản phẩm. Những sự kiện này không chỉ tạo ra trải nghiệm thú vị mà còn thúc đẩy sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng.
• Sử dụng nội dung hướng dẫn và truyền thông xã hội: Doanh nghiệp có thể tạo ra nội dung hướng dẫn lắp ráp hoặc làm sản phẩm và chia sẻ trên các kênh truyền thông xã hội. Khách hàng có thể chia sẻ quá trình và kết quả của mình, tạo ra một cộng đồng gắn kết và lan tỏa thông điệp thương hiệu. Ví dụ, IKEA thường xuyên chia sẻ các video hướng dẫn lắp ráp và mẹo trang trí nhà cửa trên YouTube và Instagram.

Tận dụng IKEA effect trong kinh doanh không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt mà còn tăng cường sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng.

Những hạn chế và Phản ứng trái chiều

Hạn chế

Mặc dù IKEA effect có nhiều lợi ích nhưng cũng có những tình huống mà hiệu quả của nó bị hạn chế:

• Phức tạp quá mức: Nếu sản phẩm quá phức tạp để lắp ráp hoặc đòi hỏi kỹ năng đặc biệt, khách hàng có thể cảm thấy nản lòng và thất vọng. Điều này có thể dẫn đến cảm giác tiêu cực về sản phẩm và thương hiệu.
• Thiếu thời gian và kiên nhẫn: Khách hàng bận rộn hoặc thiếu kiên nhẫn có thể không muốn dành thời gian và công sức để lắp ráp sản phẩm. Điều này có thể làm giảm sự hài lòng và gắn kết với sản phẩm.
• Chất lượng lắp ráp: Nếu khách hàng không lắp ráp đúng cách, sản phẩm có thể không hoạt động tốt hoặc không bền, dẫn đến sự thất vọng và đánh giá thấp sản phẩm.
• Không phù hợp với tất cả loại sản phẩm: IKEA effect không phù hợp với tất cả các loại sản phẩm. Ví dụ, những sản phẩm yêu cầu độ chính xác cao hoặc có nguy cơ an toàn cao (như thiết bị điện tử hoặc xe cộ) có thể không thích hợp để khách hàng tự lắp ráp.

Phản ứng trái chiều

Có một số ý kiến phản biện về việc lạm dụng IKEA effect trong marketing:

• Lợi dụng tâm lý người tiêu dùng: Một số nhà phê bình cho rằng việc lạm dụng IKEA effect có thể bị coi là lợi dụng tâm lý người tiêu dùng để bán sản phẩm không đạt chất lượng hoặc đắt hơn so với giá trị thực.
• Gây ra sự không thoải mái: Đối với một số khách hàng, quá trình tự lắp ráp có thể gây ra sự không thoải mái và căng thẳng, làm giảm trải nghiệm tổng thể với sản phẩm.
• Không phù hợp với mọi đối tượng khách hàng: Một số người tiêu dùng, chẳng hạn như người lớn tuổi hoặc những người không có kỹ năng hoặc công cụ cần thiết, có thể cảm thấy bị loại trừ hoặc gặp khó khăn với các sản phẩm yêu cầu lắp ráp.

Kết luận

Hãy suy nghĩ về cách bạn có thể áp dụng IKEA effect trong cuộc sống và công việc của mình. Nếu bạn là một người tiêu dùng, hãy thử tham gia vào quá trình tạo ra hoặc tùy chỉnh sản phẩm để cảm nhận sự khác biệt. Nếu bạn là một doanh nghiệp, hãy xem xét cách mà bạn có thể thiết kế sản phẩm và dịch vụ để tạo ra sự gắn kết và giá trị cảm nhận cao hơn cho khách hàng. IKEA effect không chỉ là một hiện tượng tâm lý thú vị mà còn là một công cụ mạnh mẽ để tạo ra sự khác biệt và thành công trong kinh doanh.

Bạn có thể quan tâm:

• Thiên kiến diễn viên – người quan sát (Actor-Observer Bias) là gì?
• Hội chứng Lithromantic và một số dấu hiệu nhận biết

Xem thêm

Self-serving bias (Thiên kiến vị kỷ) là gì? Nguyên nhân và cách khắc phục?

Trong cuộc sống hằng ngày, chúng ta thường đánh giá và phản ứng với các tình huống theo cách bảo vệ cái tôi của mình. Một trong những hiện tượng tâm lý phổ biến nhất liên quan đến điều này là "Self-serving bias". Đây là khuynh hướng mà con người có xu hướng quy trách nhiệm thành công cho ...